พฤกษาฯ แตก’กิ่งพฤกษา’กลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม

25 08 2011

สรุปข่าว:  บริษัทพฤกษา นำกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม “CRM” มาใช้ร่วมกับกลยุทธ์ทางการตลาด 4P ภายใต้แบรนด์ “กิ่งพฤกษา” โดยวางเป้าหมาก้าวขึ้นเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์

วิเคราะห์ข่าว: พฤกษาใช้กลยุทธ์ CRM ร่วมกับกลยุทธ์ทางการตลาด 4P ในการดูแลฐานลูกค้า เพราะมองว่าการพัฒนาในเรื่องของรูปแบบดีไซน์เริ่มมีความแตกต่างน้อยลง และมีทางเลือกให้แก่ลูกค้าเยอะ ฉะนั้นการนำเอา CRM มาใช้จะเข้ามาช่วยเสริมให้ลูกค้าเข้าใจในสินค้าของบริษัทมากขึ้นสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าจึงทำให้ยอดขายของพฤกษาเติบโตอย่างมั่นคงและสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรมไว้ได้อย่างดี

กลยุทธ์ที่ใช้: Defensive strategy — CRM

แหล่งที่มา: หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ วันศุกร์ที่ 5 สิงหาคม 2011

เนื้อหาข่าว: การแข่งขันของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในทุกวันนี้ คงต้องยอมรับว่ามีความรุนแรงไม่แพ้กับธุรกิจประเภทอื่น การทำธุรกิจโดยยึดหลักพื้นฐานทางการตลาด ที่ว่าด้วย Price, Place, Product และ Promotion คงไม่เพียงพอแล้ว และยิ่งการที่จะเป็นผู้นำตลาดได้อย่างยั่งยืน กลยุทธ์ทุกอย่างคงถูกหยิบมาผนวกใช้อย่างรอบด้าน

บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ที่วันนี้ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในอุตสาหกรรม ที่วางเป้าหมายในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าจะทำยอดทะลุ 1 แสนล้านบาท ก็หยุดนิ่งไม่ได้ที่จะต้องหาทุกวิถีทางในการรักษาตำแหน่งผู้นำและก้าวไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งกลยุทธ์กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ หรือซีอาร์เอ็ม (CRM- Customer Relation Management) ก็จะเป็นอีกหนึ่งอาวุธที่ถูกหยิบมาใช้ ซึ่งล่าสุด “ฐานเศรษฐกิจ” ได้สัมภาษณ์พิเศษ นายเมธา จันทร์แจ่มจรัส กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท พฤกษาฯ ถึงการใช้กลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม ภายใต้แบรนด์ “กิ่งพฤกษา”

เหตุผลที่ทำซีอาร์เอ็ม การทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เมื่อพัฒนาโครงการออกมาอย่างต่อเนื่อง ก็จะมีลูกบ้านจำนวนมาก ทุกวันนี้พฤกษา มีฐานลูกค้าอยู่เป็นแสนราย ซึ่งจะต้องดูแลเพื่อสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้น ขณะที่การแข่งขันในธุรกิจทุกวันนี้จะไม่ได้แข่งกันเฉพาะเรื่องพื้นฐาน ตามหลักการตลาด 4P ที่ต้องทำเป็นปกติแล้ว เนื่องจากลูกค้ามีทางเลือกเยอะ จึงต้องมีกลยุทธ์ด้านอื่นๆ เสริม และซีอาร์เอ็มก็มีผลต่อยอดขายด้วยเช่นกัน ทุกวันนี้การพัฒนาโครงการในเรื่องของรูปแบบดีไซน์ความแตกต่างเริ่มน้อยลง ซึ่งซีอาร์เอ็มจะเข้ามาช่วยเสริมให้ลูกค้าเข้าใจในสินค้าของแต่ละบริษัทมากขึ้น การบริหารซีอาร์เอ็มได้ดีจะทำให้บริษัทนั้นๆ เข้าไปนั่งในใจลูกค้า ซึ่งลูกค้าเป็นกลุ่มที่ช่วยบริษัททำตลาด มีการบอกต่อกับลูกค้ารายอื่น ในส่วนพฤกษาเอง มีสัดส่วน 30% ที่ลูกค้าช่วยบอกต่อขอบข่ายการทำซีอาร์เอ็ม

ซีอาร์เอ็ม ของพฤกษา ดูหลายด้าน การจัดกิจกรรมเป็นส่วนหนึ่ง ซึ่งการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกบ้านทำมานาน แล้วทำให้ครบวงจร เริ่มตั้งแต่การบริหารข้อมูล การสื่อสาร และการสร้างความพึงพอใจของลูกค้า ไปสู่ความพอใจในสินค้า ไม่เฉพาะกิจกรรม หรือโปรโมชัน แต่มองทั้งกระบวนการ อะไรที่เกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งบริษัทมีระบบการบริหารข้อมูลลูกค้ามากพอสมควร และมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยปีที่ผ่านมาได้จัดทำคอร์ปอเรตซีอาร์เอ็ม ที่ใช้ชื่อ “กิ่งพฤกษา” เพื่อเสริมช่องว่างจากที่โครงการแต่ละแบรนด์ของพฤกษาทำอยู่แล้ว ให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น เนื่องจากบริษัทมีการพัฒนาโครงการที่หลากหลาย ระดับราคา ตั้งแต่ระดับราคาตารางเมตรละ 30,000 บาทไปจนถึงตารางเมตรละแสนกว่าบาท ทำให้มีลูกค้าหลากหลาย ปัจจุบันพฤกษา มีถึง 20 แบรนด์ ซึ่งไม่เหมือนกับบริษัทอสังหาฯ ค่ายอื่นๆ เนื่องจากพฤกษามีการแบ่งเซ็กเมนต์แตกต่างกันออกไป บางแบรนด์ระดับราคาใกล้เคียงกัน แต่คอนเซ็ปต์และการออกแบบไม่เหมือนกัน ซึ่งทีมการตลาดของแบรนด์ก็จะดูแลทำกิจกรรมเป็นของตนเอง ขณะเดียวกันก็จะประสานกับส่วนกลางในการทำซีอาร์เอ็มให้สอดคล้องหรือเสริมกัน “กิ่งพฤกษา” ก็หาสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมมาให้ เช่น หาสิทธิประโยชน์ดูหนังฟังเพลง กับไทยทิกเก็ตกับโซนี่ ในส่วนของแบรนด์ต่างๆ ก็มีการจัดกิจกรรมให้สอดคล้องในช่วงเวลา เช่น ช่วงโอนบ้าน โอนคอนโดฯ ก็หาสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาพิเศษ เป็นต้น ใช้งบประมาณเท่าไร ในการทำซีอาร์เอ็ม บริษัทไม่ได้จัดงานใหญ่เพราะจะเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ซึ่งส่งผลให้ต้องไปบวกกับราคาบ้านที่เพิ่มขึ้นได้ ดังนั้น แนวคิดของบริษัทจึงพยายามบริหารต้นทุน และเน้นความสมดุล ทั้งในส่วนของการที่ลูกค้าได้ซื้อบ้านในราคาที่คุ้มค่า ผู้ถือหุ้นได้รับผลตอบแทนที่ดี การจัดทำกิจกรรมใดๆ จึงต้องไม่ให้เป็นภาระต่อค่าใช้จ่ายที่จะไปส่งผลต่อราคาบ้านเพิ่มขึ้น แต่จะพยายามดึงพันธมิตรทางธุรกิจเข้ามาร่วม ในการบริหารงบประมาณส่วนหนึ่ง จะบริหารไม่ให้เพิ่มขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาถือว่ามีการบริหารต้นทุนได้ดีพอสมควร ทำให้มีงบประมาณเหลือพอที่นำมาใช้ได้พอสมควร ปีที่ผ่านมาใช้งบประมาณไม่มาก แต่ละปีจะใช้ประมาณ 0.25-0.5% ของยอดขายต่อปี เฉพาะในงบประมาณของคอร์ปอเรตมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งรวมทั้งการทำซีอาร์เอ็ม และการทำซีเอสอาร์ หรือกิจกรรมเพื่อสังคมด้วย โดยในปีนี้วางเป้ายอดขาย 42,000 ล้านบาท กิจกรรมนับจากนี้ โครงการที่ผ่านมาซึ่งลูกค้าชอบ เช่น การจำหน่ายสินค้าราคาประหยัดกับเครือสหพัฒน์ และเครือซีพี การจัดทำหน่วยแพทย์เคลื่อนที่ เป็นต้น ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ก็ยังคงมีกิจกรรมที่ทำต่อเนื่อง แต่ที่จะทำเพิ่มเข้ามา คงเป็นเรื่องการอำนวยความสะดวก เรื่องการเข้าถึงสินเชื่อ การเตรียมการขอสินเชื่อ รวมถึงการทำโครงการพิเศษ ในการช่วยสถาบันการเงิน เปลี่ยนมุมมอง ในการให้สินเชื่อกับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ไม่ประจำ เช่น ผู้ประกอบอาชีพในธุรกิจเอสเอ็มอี อาชีพอิสระ โดยไปนำเสนอแนวคิดให้หาแนวทางการวิเคราะห์รายได้ใหม่ ให้มองรายได้ต่อปี หรือ 6 เดือน หรือตรวจสอบอย่างไรว่ามีรายได้แบบไหน ถ้าวิเคราะห์ถึงภาพรวมว่ากลุ่มลูกค้าเหล่านี้มีรายได้แต่อาจจะไม่ได้เป็นรายได้ประจำทุกเดือน และเป็นกลุ่มที่มีความสามารถในการผ่อนชำระ ก็จะเป็นโอกาสที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเหล่านี้มีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเอง ซึ่งลูกค้าของพฤกษาเองมีนับหมื่นล้านบาทที่ถูกยกเลิกไปจากการที่ไม่มีหลักฐานทางการเงินว่ามีรายได้ประจำทุกเดือน ตอนนี้ทางบริษัทก็มีการเจรจาหลายธนาคาร เช่น ธนชาต ธนาคารอาคารสงเคราะห์ และทหารไทย เพื่อปล่อยวงเงินสินเชื่อกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ ซึ่งแต่ละแห่งก็มีความสนใจและคาดว่าจะปล่อยวงเงินกู้ได้แห่งละ 500-1,000 ล้านบาท

เป้าหมายสุดท้ายการทำซีอาร์เอ็ม คงไม่สามารถกำหนดได้ แต่ความตั้งใจของพฤกษา คงทำและปรับปรุงไปเรื่อยๆ สิ่งที่ลูกค้าได้จากบริษัทไม่ใช่แค่มีความรู้สึกดีอย่างเดียว คิดว่าเขาได้สินค้าและบริการที่คุ้มค่า ได้รับความภูมิใจในกิ่งพฤกษา และพยายามหากิจกรรม ให้ลูกค้าทุกโครงการได้เข้ามามีส่วนร่วม ซึ่งลูกค้าไม่ได้รับแค่ประโยชน์จากกิจกรรมที่จัดขึ้น แต่อยากให้ลูกบ้านเกิดความรู้สึกไปสู่การมีจิตสาธารณะ เป็นเรื่องที่อยากให้เกิดขึ้น

 

วรรณธนี นวลมาก     5220224112


Actions

Information

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s




%d bloggers like this: