“ชัยยศ จิรบวรกุล” บริการระดับเวิลด์คลาส สไตล์…ดีแทค

29 08 2011

ชื่อ – นามสกุล :    นางสาวบุญศิริ เกษตรศิริกุล                    รหัส :     5220224166 (Sec 1 ช่วงเช้า)

Issue 2   :               “ชัยยศ จิรบวรกุล” บริการระดับเวิลด์คลาส สไตล์…ดีแทค

………………………………………………………………………………………………

 

Industry :              Communication

 

Strategy :              Defensive Strategy – CRM

 

ประเด็นข่าว :         หนึ่งในผู้บริหารของดีแทค “ชัยยศ จิรบวรกุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มลูกค้า ดีแทค กับกลยุทธ์ในการสร้างมาตรฐานคุณภาพและบริการที่เป็นมาตรฐานสากล เน้นให้การขายและการบริการลูกค้าเป็นเรื่องเดียวกัน เนื่องจากมองว่าการแข่งขันในปัจจุบัน คือ การขายบริการ และ Data ไม่ใช่เพียงการมีซิมและเป็นเพียงโทรศัพท์ แต่มันคือเรื่องของข้อมูล เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะกระแสสมาร์ทโฟนและ 3 จี กำลังมีบทบาทต่อลักษณะการใช้โทรศัพท์มากขึ้น จึงจำเป็นที่จะต้องปรักลยุทธ์เพื่อตอบสนองลูกค้ามากขึ้น โดยในส่วนของการขาย จะดูทั้งส่วนการขาย และบริการลูกค้า ที่ก่อนหน้านี้งานขาย กับบริการจะแยกกัน นั่นหมายความว่า นับจากนี้ศูนย์บริการดีแทคในรูปแบบ “ชอปขาย” กว่า 300 แห่ง รวมกับศูนย์บริการดีแทคขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า เซอร์วิส ฮอลล์ ที่เน้นให้คำปรึกษาลูกค้าก็จะอยู่ในความผิดชอบของเขาทั้งหมด สิ่งที่ต้องทำจากนี้ เป็นเรื่องการปรับโครงสร้างที่ต้องตอบโจทย์หลักขององค์กรให้ได้ก่อน คือ customer centricity เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง ซึ่งเราต้องปรับการบริการลูกค้าใหม่ ไม่ใช่ให้บริการแค่ก่อน และหลังเท่านั้น แต่ต้องดูในองค์รวมทั้งหมด ตั้งแต่จุดแรกที่ลูกค้าจะเข้ามารับบริการ ผ่านเซอร์วิส ฮอลล์ หรือดีแทค ชอป ทักษะของพนักงาน รูปแบบการให้บริการ รูปแบบการขาย การให้คำปรึกษา ระบบต่างๆ ที่จะช่วยเหลือลูกค้า รวมถึงบรรยากาศการให้บริการ ทุกอย่างต้องไปพร้อมกัน

 

วิเคราะห์ :              องค์กรดีแทคมีจุดเด่นที่เป็นผู้ให้บริการรายหลัก 1 ในกลุ่มผู้ให้บริการรายใหญ่รายหนึ่ง ซึ่งมีจุดแข็ง (Strength) มีการแย่งส่วนแบ่งการตลาดกับคู่แข่งรายใหม่อย่างดุเดือด ประกอบกับ โอกาส (Opportunity) ในการแข่งขันของอุตสาหกรรมตลาดการสื่อสารและผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ลูกค้าต้องการบริการที่มากกว่าเป็นโทรศัพท์มือถือ ซึ่งหากผู้ให้บริการรายใดสามารถตอบสนองความต้องการด้านความสะดวกสบาย ความทันสมัย และพฤติกรรมการดำเนินชีวิตด้านการบริโภคสื่อของผู้บริโภคได้ เพราะเป็นยุคของ Dataจะทำให้องค์กรนั้นๆ ได้เปรียบไปด้วย ดีแทคจึงเลือกใช้กลยุทธ์ในการตั้งรับที่จะพัฒนาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพราะคืองานบริการ ซึ่งจะเป็นการดึงลูกค้าเข้ามาเป็นของตนเองได้ ก็เท่ากับจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นด้วย จึงเรียกว่าเป็นกลยุทธ์แบบ Defensive Strategy แบบ CRM (Customer Relationship Management)

 

ที่มา

 

ชัยยศ จิรบวรกุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มลูกค้า ดีแทค กับภารกิจสุดท้าทายปั้นบริการดีแทคให้เป็นมาตรฐานสากล

“ผมว่ามันเป็นมิติใหม่ และเป็นความท้าทาย เพราะถือเป็นครั้งแรกที่ดีแทคเอาส่วนการขาย (sale) กับบริการ (service) มาอยู่ด้วยกัน จากนี้ไป ดีแทคจะมองทัชพ้อยต์ที่เกิดกับลูกค้าเป็นองค์รวม ทุกอย่างต้องไปพร้อมกัน ทั้งในเรื่องทัศนคติ และทักษะ ต้องปรับใหม่ พนักงานขายต้องเห็นความสำคัญเรื่องบริการ ขณะที่พนักงานด้านบริการต้องสามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการสินค้าได้ จากนี้ บริการ และการขายของดีแทคจะถูกผสมกลมกลืน และขับเคลื่อนไปหาลูกค้าพร้อมๆ กัน”

ชัยยศ จิรบวรกุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มลูกค้า บริษัทโทเทิ่ล แอคเซส คอมมูนิเคชั่น หรือดีแทค เล่าถึงภารกิจสุดท้าทาย ในวันที่ถูกโปรโมทให้ขึ้นมารับตำแหน่งนี้ได้ไม่นาน เขาเป็นหนึ่งใน “ลูกหม้อ” คนสำคัญของดีแทค อยู่เบื้องหลังตลาดพรีเพด และโพสต์เพดมากกว่า 7 ปี เป็นผู้บริหารคนไทย ที่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงทั้งในเรื่องของตลาด การแข่งขัน รวมถึงโครงสร้างของดีแทคที่ปรับมาอย่างต่อเนื่อง

ช่วยยืนยันว่าดีแทคเป็นบ.คนไทย
“ผมไม่ได้มองว่า ดีแทคเป็นต่างชาติ เราคนทำงานหรือในระดับล่างๆ ลงไป ไม่มีใครมองว่าดีแทคเป็นต่างชาติ แต่เราคือดีแทค ที่เป็นแบบนี้มาแต่ไหนแต่ไร เป็นบริษัทที่ให้บริการลูกค้าอย่างดีที่สุด ผมไม่คิดว่า ดีแทคมีปัญหาในแง่ของการทำงาน ถือเป็นเรื่องปกติของการเปลี่ยนแปลง คนทำงาน และเจ้าหน้าที่ 99% ที่นี่ยังเป็นคนไทย มีต่างชาติที่ทำงานน้อยมาก เลยไม่รู้สึกว่าดีแทคเป็นของต่างชาติ แต่เป็นเรื่องของการปรับเปลี่ยนโครงสร้างเพื่อให้รับกับตลาดที่เปลี่ยนไปมากกว่า” ชัยยศ ให้ความเห็น

พร้อมเล่าให้ฟังถึงภารกิจในตำแหน่งใหม่ของเขาว่า จะดูทั้งส่วนการขาย และบริการลูกค้า ที่ก่อนหน้านี้งานขาย กับบริการจะแยกกัน นั่นหมายความว่า นับจากนี้ศูนย์บริการดีแทคในรูปแบบ “ชอปขาย” กว่า 300 แห่ง รวมกับศูนย์บริการดีแทคขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า เซอร์วิส ฮอลล์ ที่เน้นให้คำปรึกษาลูกค้าก็จะอยู่ในความผิดชอบของเขาทั้งหมด

“ขอบข่ายงานใหญ่ขึ้น ต้องดูชอปทั้งหลายที่อยู่ในแบรนด์ดีแทค และให้บริการลูกค้าทั้งในส่วนผู้บริโภคทั่วไป หรือคอนซูมเมอร์ และเอสเอ็มอีบางส่วน สิ่งที่ต้องทำจากนี้ เป็นเรื่องการปรับโครงสร้างที่ต้องตอบโจทย์หลักขององค์กรให้ได้ก่อน คือ customer centricity เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง ซึ่งเราต้องปรับการบริการลูกค้าใหม่ ไม่ใช่ให้บริการแค่ก่อน และหลังเท่านั้น แต่ต้องดูในองค์รวมทั้งหมด ตั้งแต่จุดแรกที่ลูกค้าจะเข้ามารับบริการ ผ่านเซอร์วิส ฮอลล์ หรือดีแทค ชอป ทักษะของพนักงาน รูปแบบการให้บริการ รูปแบบการขาย การให้คำปรึกษา ระบบต่างๆ ที่จะช่วยเหลือลูกค้า รวมถึงบรรยากาศการให้บริการ ทุกอย่างต้องไปพร้อมกัน”

ที่ต้องทำเช่นนี้ เพราะปัจจุบัน ตลาดโทรคมไม่เหมือนเดิม มีความเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะการขยายตัวของตลาดสมาร์ทโฟน  คนใช้บริการดาต้า “มากขึ้น” คำถามจากลูกค้าก็เลยเพิ่ม และซับซ้อนมากยิ่งขึ้นกว่าแต่ก่อน ลูกค้าไม่ได้ซื้อซิมแค่อย่างเดียว แต่ต้องการซื้ออย่างอื่นด้วย ดีแทคต้องตอบโจทย์ลูกค้าตรงนี้ให้ได้

เมื่อถามว่า การเปิดให้บริการ 3จี ของดีแทค เป็นตัวเร่งให้ต้องปรับรูปแบบบริการลูกค้าให้ดูเป็นเวิลด์คลาสมากขึ้นด้วยหรือไม่ เขาบอกว่า

“บริการ 3จี ที่เกิดขึ้น เป็นส่วนหนึ่งที่บริการลูกค้า อาจต้องปรับเปลี่ยน แต่เชื่อว่า 2จี กับ 3จี การให้บริการของดีแทคไม่ได้ต่างกันมาก แต่มองรวมๆ เป็นเรื่องบริการดาต้ามากกว่า ว่าอาจต้องหันมาให้ความสำคัญมากขึ้น การให้บริการทั้งดีแทค ชอป และเซอร์วิส ฮอลล์จากนี้ ต้องทำหน้าที่ให้เข้มข้น อย่างเซอร์วิส ฮอลล์ ก่อนหน้านี้เน้นให้บริการ ให้คำปรึกษาไม่ได้เน้นขาย จากนี้ต่อไปต้องเพิ่มการขายเข้าไปด้วย เช่นเดียวกับ ดีแทค ชอป ที่ส่วนใหญ่เน้นขาย ก็ต้องหันมาให้คำปรึกษาลูกค้าได้ ไม่ใช่ขายอย่างเดียว”

เพื่อบริการระดับเวิลด์คลาส
ชัยยศ บอกว่า ต่อไปศูนย์บริการดีแทคอาจต้องมีหลากหลายรูปแบบ และแต่ละรูปแบบ ก็จะถูกเลือกให้เหมาะสมกับพื้นที่นั้นๆ ตอบโจทย์แนวคิดเซกเมนเตชั่น อาจต้องมีแฟลคชิพ สโตร์ ที่มีความแตกต่างกันในพื้นที่ที่ต่างกัน รวมทั้งจะลุยรีโลเคท ศูนย์บริการที่แต่เดิมอาจอยู่ตามห้องแถว ก็จะยกระดับให้ขึ้นมาอยู่บนห้างมากขึ้น รวมถึงการรีโนเวทศูนย์บริการ

“ส่วนเซอร์วิส ฮอลล์ เองในปัจจุบัน ก็ต้องมีการปรับเปลี่ยน นอกจากจะมีสมาร์ทโฟน คอนเนอร์ สำหรับเซ็ทอัพเครื่องให้ลูกค้าแล้ว หากลูกค้าอยากซื้อเครื่อง ก็ต้องมีให้บริการด้วย ซึ่งตอนนี้เราเริ่มไปบ้างแล้ว แต่ยังไม่ 100% คงต้องใช้เวลาในการปรับเปลี่ยน ผมยังมองถึงเรื่องของ ความน่าเชื่อถือด้วย เพราะตลาดดาต้า และสมาร์ทโฟนที่ขยายตัว และมีความซับซ้อน ลูกค้าจะเริ่มมองเรื่องของความน่าเชื่อถือของแหล่งที่เขามาซื้อมากขึ้น”

ทักษะของพนักงานให้บริการเป็นสิ่งที่ “ชัยยศ” ให้ความสำคัญเช่นกัน เขาเล่าว่า ดีแทคมีการพัฒนาพนักงานอย่างต่อเนื่องผ่านส่วนงานที่เรียกว่า “เซลล์ แอนด์ เซอร์วิส อคาเดมี”

“เรามีทีมที่จะพัฒนาพนักงาน เพื่อให้ตรงกับแนวทางที่เราจะนำกลยุทธ์ไปสู่ลูกค้า ดีแทคมองถึงขนาดว่า พนักงานขายอาจจะต้องผ่านโปรแกรมอะไรบางอย่าง อาจมีติดดาว ติดเข็ม เพื่อให้การบริการได้ก้าวขึ้นไปอีกขั้น ที่ผ่านมามีการวัดผลในการให้บริการอยู่ตลอด เพราะเราต้องการให้บริการของดีแทคเป็นระดับเวิลด์คลาส ได้มาตรฐานระดับสากล”

ขณะที่เรื่องแบรนด์ดิ้ง เขา บอกว่า แบรนด์ดีแทคที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ดีอยู่แล้ว เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ง่าย อบอุ่น มีความเป็นอีโมชั่นนัลสูง ไม่แข็ง เขายกตัวอย่าง โฆษณา 3จี ที่เผยแพร่ออกไป จะเห็นว่า มีความแตกต่างจากคนอื่น ดูก็รู้ทันทีว่าเป็นของดีแทค

เขายังได้ไขความข้องใจ เรื่องคุณภาพบริการ ที่ดีแทคมักถูกต่อว่าในระยะหลังเสมอ ว่า เป็นเพราะการใช้งานสมาร์ทโฟน และดาต้าที่เพิ่มสูงขึ้น ขณะที่โครงข่ายผู้ประกอบการทุกรายเป็นโครงข่ายที่สร้างมาหลายปีแล้ว ทำให้การจัดการบริการบางประเภทดูเหมือนด้อยลง ซึ่งดีแทคยืนยันว่า ไม่ได้มีการปรับลดความสามารถของเครือข่ายลงเลย และก็ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับดีแทค

ชี้ถ้า 3จี มาเต็ม การแข่งขันเดือดแน่
ส่วนเรื่องแนวโน้มการแข่งขันของตลาดโทรคมไทยต่อจากนี้ “ชัยยศ” บอกว่า อาจไม่ได้แข่งอย่างดุเดือด กระทั่งสามารถเปลี่ยนมาร์เก็ตแชร์หลักของผู้ให้บริการได้ แต่ในระยะยาว หากบริการ 3จี เปิดเชิงพาณิชย์ ทุกรายสามารถแข่งขันได้เหมือนกัน ช่วงนั้นตลาดน่าจะกลับมาแข่งกันอย่างรุนแรง

“ผมว่าตอนนี้ ยังไม่แข่งกันมาก แต่ถ้าในระยะยาวมี 3จี จริงๆ ปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมโทรคมเป็นเรื่องเป็นราว และอยู่บนการแข่งขัน การให้บริการที่ไม่แตกต่างกัน มีการเปิดไลเซ่นคลื่น 2.1 กิกะเฮิร์ตช์ ตลาดตอนนั้นจะมีสีสัน และแข่งกันแบบของจริงมากกว่าตอนนี้”

เมื่อถามว่า ปัจจุบัน บริการโทรคมในบ้านเรา เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ เป็นอย่างไร เขาตอบว่า

“ผมว่า เราทำได้ดีกว่านี้ ในแง่ของการให้บริการลูกค้า แต่ถ้าเทียบกับประเทศอื่นในภูมิภาคนี้ เราก็ยังอยู่ในลำดับต้นๆ แต่ที่มันยังไม่ดีอย่างที่คิด ก็เพราะมันยังมีข้อจำกัด แต่แน่นอนว่าผู้ให้บริการอย่างเรา ก็ต้องพยายามหาทางออกให้ลูกค้าได้ใช้ประโยชน์จากบริการให้ได้มากที่สุด”


Actions

Information

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s




%d bloggers like this: