‘ทาทา ทิสคอน’ อาวุธลับใหม่ ‘ทาทา สตีล’

29 08 2011

ชื่อ – นามสกุล :    นางสาวบุญศิริ เกษตรศิริกุล                    รหัส :     5220224166 (Sec 1 ช่วงเช้า)

Issue 1   :               ‘ทาทา ทิสคอน’ อาวุธลับใหม่ ‘ทาทา สตีล’

………………………………………………………………………………………………

 

 

Industry:            Steel

 

Strategy:               Defensive Strategy – R&D

 

ประเด็นข่าว :         บมจ.ทาทา สตีล (ประเทศไทย) ซึ่งมีกลุ่มทาทา อินเดีย ถือหุ้นใหญ่ 70% ได้ประสบปัญหาหนักจากการที่ยอดขายที่ไม่เข้าเป้าเท่าใดนัก จึงได้พัฒนาเทคโนโลยีจนออกผลิตภัณฑ์เหล็กเส้นแบรนด์ ทาทา ทิสคอน เพื่อควบคุมต้นทุนการผลิต โดยวางเป้าหมายให้เป็น “อินเตอร์แบรนด์” จากเดิมที่ใช้ 3 แบรนด์ไทย คือ บลส., บกส. และเอ็นทีเอส ซึ่งเป็นสินค้าที่ทาทา สตีล ได้มาครั้งที่เข้ามาเทคโอเวอร์กิจการในประเทศไทยเมื่อปี 2549 ส่วน 3 แบรนด์เดิมจะถูก “ลบชื่อ” ออกไปจากตลาด ซึ่งผู้บริหารเชื่อว่า การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “ทาทา ทิสคอน” ซึ่งเป็นเหล็กเส้นคุณภาพสูงน่าจะช่วยให้บริษัทสร้างยอดขายและคงมาร์เก็ตแชร์ตลาดในประเทศได้ จากปัจจุบันมีสัดส่วนการตลาดอันดับหนึ่ง 25-30% โดยแบรนด์ดังกล่าวผลิตโดยเทคโนโลยีของทาทากรุ๊ป ประเทศอินเดีย ซึ่งประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลก ขณะที่ราคาขายไม่สูงกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไปในตลาดมากนัก การวาง Positioning ของ ทาทา ทิสคอน จะค่อนไปทางเหล็กที่ใช้งานเฉพาะทาง เป้าหมายต้องการเข้าไปทดแทนการใช้งาน “เหล็กเบา” ที่ไม่ได้มาตรฐานการผลิตตามที่ระบุใน มอก.และมีสัดส่วนในตลาดปัจจุบัน 30%

 

วิเคราะห์ :           ถือแม้ว่าทาทาสตีล ประเทศไทย จะมีผู้ถือหุ้นรายใหญ่เป็นทาทา กรุ๊ป แต่ในประเทศไทยเอง มียอดขายที่ไม่สู้ดีนัก เมื่อเทียบกับทาทาสตีล ในประเทศอื่น ประกอบกับอุปสรรคสภาวการณ์เศรษฐกิจโลกที่มีกำลังประสบอยู่ แต่อย่างไรก็ดียังมีโอกาสจากการที่ความต้องการในการใช้เหล็กยังมีอยู่ และยังไม่มีสินค้าทดแทน ทำให้มองว่า องค์กรค่อนข้างที่มีลักษณะ WO คือ ภายในมีจุดอ่อน (Weakness) และมีโอกาสภายนอกอยู่ (Opportunity) ดังนั้น จึงควรใช้กลยุทธ์ในการตั้งรับ แล้วพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะสามารถเข้ามาเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้ตนเองได้ เช่นในกรณีนี้ทาง ทาทาสตีล ประเทศไทยใช้วิธีพัฒนาและออกผลิตภัณฑ์แบรนด์ใหม่ชื่อ ทิสคอนเพื่อมาตอบโจทย์ในเรื่องคุณภาพที่มากขึ้น เป็นการชูจุดขาย ในขณะเดียวกันก็สามารถที่จะลดต้นทุนการผลิตได้ด้วย   จึงเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า Defensive Strategy – R&D

 

ที่มา      

 

ทาทา สตีล (ประเทศไทย) ลอกเทคโนโลยี ทาทาอินเดียคลอดเหล็กเส้นแบรนด์ใหม่ทาทา ทิสคอนพร้อมส่งสัญญาคุมต้นทุนผลิตได้แล้ว

 

นับตั้งแต่ต้นปี 2549 ทาทาสตีลกรุ๊ป อินเดีย ผู้ผลิตเหล็กก่อสร้างรายใหญ่เป็นอันดับ 7 ของโลก หอบเงินสดประมาณ 7,000 ล้านบาท เข้ามาเทคโอเวอร์ บมจ.มิลเลนเนียม สตีล (MS) ที่ราคาหุ้นละ 1.15 บาท แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น บมจ.ทาทา สตีล (ประเทศไทย) ปัจจุบันกลุ่มทาทาถือหุ้นใหญ่ 70% หลังจากนั้นมีการลงทุนโครงการเตาหลอม 2 (Mini Blast Furnace) มูลค่า 3,000-4,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นโครงการผลิตเหล็กโดยใช้แร่เหล็กเป็นวัตถุดิบ การก่อสร้างเสร็จสมบูรณ์ในปี 2552 ถือเป็นโครงการแรกของประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
แต่การลงทุนรอบนี้ไม่ได้ช่วยให้ผลประกอบการของบริษัทดีขึ้น ตรงกันข้ามในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา บริษัทกลับทำผลงานได้ “แย่มาก” ไม่จ่ายเงินปันผลมาแล้ว 3 ปี โดยเฉพาะงบปี 2554 (สิ้นสุด 31 มีนาคม 2554) แม้จะมีรายได้รวมเกือบ 27,000 ล้านบาท แต่กลับมีผลขาดทุนสูงถึง 976 ล้านบาท บริษัทให้เหตุผลว่าเป็นเพราะต้นทุนขายเพิ่มขึ้นตันละ 2,700 บาท ขณะที่ราคาขายเพิ่มขึ้นตันละ 2,000 บาท เป็นผลให้กำไรขั้นต้นลดลงตันละ 700 บาท ที่ผ่านมาความเป็นรุ่นเฮฟวี่เวทในธุรกิจเหล็ก ไม่ได้ช่วยในแง่ความได้เปรียบในเรื่องการลดต้นทุนเหนือคู่แข่งเท่าใดนัก

เหตุการณ์ช่วงปี 2553 ทาทา สตีล (ประเทศไทย) มีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับ “ท็อป” ไปแล้วถึง 2 ตำแหน่ง  ได้แก่ ประธานกรรมการบริษัทจาก  บาลาสุบรามันเนี่ยน มุทูรามัน เป็น เหมันต์ มะดูสุดัน เนรูร์การ์ และเปลี่ยนตัวกรรมการผู้จัดการใหญ่มือเก๋าจาก สันติ ชาลกลราวี โดยดัน ลาภทวี เสนะวงษ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่สายการผลิต ขึ้นดำรงตำแหน่งแทน เช่นเดียวกับแผนที่จะก้าวขึ้นสู่บริษัทเหล็กชั้นนำในอาเซียนเป้าหมายนี้เริ่มสั่นคลอน

“แผนเดิมที่เราตั้งใจจะเพิ่มกำลังผลิตเหล็กทรงยาวเป็น 3 ล้านตันต่อปี และก้าวขึ้นเป็นผู้ผลิตเหล็กก่อสร้างรายใหญ่ของอาเซียนภายในปี 2558 เป้าหมายนี้อาจจะต้องทบทวนใหม่” ลาภทวี เสนะวงษ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.ทาทา สตีล (ประเทศไทย) กล่าวยอมรับ

ลาภทวี ชี้ถึงภาวะที่ไม่ปกติว่า ปัญหาเศรษฐกิจที่สหรัฐอเมริกาและยุโรปเป็นสาเหตุสำคัญที่บริษัทยังไม่คิดที่จะ “ลงทุน” เพิ่มกำลังการผลิตเหล็กเพิ่มเติม ปัจจุบันบริษัทมีกำลังการผลิตทั้ง 3 โรงงานอยู่ที่ 1.5 ล้านตัน/ปี ในอนาคตมีเป้าหมายที่จะผลิตเพิ่มเป็น 1.7 ล้านตัน/ปี ถึงตอนนี้ยังไม่สามารถใช้กำลังผลิตได้อย่างคุ้มค่าเฉลี่ยแล้วมีการผลิตเพียงปีละ 1.2-1.4 ล้านตันเท่านั้น

เส้นทางของทาทาสตีลกรุ๊ป อินเดีย ผู้ผลิตเหล็กก่อสร้างรายใหญ่อันดับ 7 ของโลก อาจไม่ราบรื่นนักเมื่อจำแนกกำลังการผลิตรวม 28.7 ล้านตันต่อปี ทาทามีโรงงานผลิตเหล็กที่ยุโรป 18.4 ล้านตัน และยุโรปก็กำลังประสบปัญหาทางเศรษฐกิจครั้งร้ายแรงที่สุด มีโรงงานที่อินเดีย 6.8 ล้านตันจะเพิ่มเป็น 10 ล้านตันในอนาคต และที่สิงคโปร์ 2 ล้านตัน ส่วนที่ต้องการใช้ไทยเป็นศูนย์กลางในอาเซียนก็นับว่าค่อนข้าง “ผิดแผน”

ถ้านับเฉพาะในอาเซียน ปัจจุบันมีกำลังผลิตเหล็กรวมกัน 40 ล้านตันต่อปี โดยมีทาทา สตีล (สิงคโปร์) เป็นผู้เล่นอันดับหนึ่งในผลิตภัณฑ์เหล็กก่อสร้างด้วยกำลังผลิต 2 ล้านตันต่อปี รองลงมาคือทาทา สตีล (ประเทศไทย) ถ้าคิดจะเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในภูมิภาคจำเป็นต้องเพิ่มกำลังผลิตให้มากกว่านี้ แต่ตลาดเหล็กในไทยยังโอเวอร์ซัพพลาย และมีอัตราการเติบโตต่ำ

“ที่จริงแล้วเราสามารถเพิ่มอัตราการผลิตให้ถึง 2 ล้านตันต่อปีได้ทันที (หลังจากลงทุนเตาหลอมเสร็จ) ถ้ามีความต้องการเหล็กเพิ่มเข้ามาอย่างมีนัยสำคัญ แต่ตอนนี้ยังไม่เห็นสัญญาณดังกล่าว” เขากล่าว

กรรมการผู้จัดการใหญ่ ทาทา สตีล (ประเทศไทย) ชี้ว่า สถานการณ์ความต้องการเหล็กในประเทศไทยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตที่ต่ำ ตอนนี้ผู้ประกอบการกำลังรอโครงการลงทุน “เมกะโปรเจค” จากภาครัฐที่จะเข้ามากระตุ้นตลาดให้คึกคัก สมมติว่าการเมืองนิ่งและโครงการเดินหน้าต่อได้ปีนี้ (2554) น่าจะได้เห็นความต้องการเหล็กเพิ่มขึ้น 8% จากปีก่อนๆ ที่มีการเติบโตเพียงปีละ 4-5%

เกมใหม่ของทาทา สตีล (ประเทศไทย) คือการสร้างแบรนด์ใหม่ “ทาทา ทิสคอน” วางเป้าหมายให้เป็น “อินเตอร์แบรนด์” จากเดิมที่ใช้ 3 แบรนด์ไทย คือ บลส., บกส. และเอ็นทีเอส ซึ่งเป็นสินค้าที่ทาทา สตีล ได้มาครั้งที่เข้ามาเทคโอเวอร์กิจการในประเทศไทยเมื่อปี 2549 ส่วน 3 แบรนด์เดิมจะถูก “ลบชื่อ” ออกไปจากตลาด

ลาภทวี บอกว่า การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “ทาทา ทิสคอน” ซึ่งเป็นเหล็กเส้นคุณภาพสูงน่าจะช่วยให้บริษัทสร้างยอดขายและคงมาร์เก็ตแชร์ตลาดในประเทศได้ จากปัจจุบันมีสัดส่วนการตลาดอันดับหนึ่ง 25-30% โดยแบรนด์ดังกล่าวผลิตโดยเทคโนโลยีของทาทากรุ๊ป ประเทศอินเดีย ซึ่งประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลก ขณะที่ราคาขายไม่สูงกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไปในตลาดมากนัก

การวาง Positioning ของ ทาทา ทิสคอน จะค่อนไปทางเหล็กที่ใช้งานเฉพาะทาง เป้าหมายต้องการเข้าไปทดแทนการใช้งาน “เหล็กเบา” ที่ไม่ได้มาตรฐานการผลิตตามที่ระบุใน มอก.และมีสัดส่วนในตลาดปัจจุบัน 30% ผู้บริหารรายนี้ มั่นใจว่า ถ้าสร้างแบรนด์ ทาทา ทิสคอน ให้เป็นที่ยอมรับในคุณภาพอีกไม่นานสินค้าตัวนี้จะต้องติดตลาดได้แน่นอน พร้อมๆ กับยังมีผลิตภัณฑ์เหล็กเส้นชนิดพิเศษที่รองรับแรงสั่นสะเทือนจากแผ่นดินไหว และแรงกัดเซาะจากน้ำทะเล สินค้าเหล่านี้ยังมีผู้ผลิตได้น้อยราย

“อนาคตเรามองที่จะเพิ่มการส่งออกเหล็กไปต่างประเทศมากขึ้นจากปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้อยู่ที่ 10% โดยตลาดหลักคือ กัมพูชา ลาว พม่า ออสเตรเลีย และสิงคโปร์”
ส่วนการบริหารจัดการต้นทุนที่เป็นปัญหามาตลอด ลาภทวี กล่าวว่า ตอนนี้เริ่มบริหารจัดการต้นทุนได้ง่ายขึ้นแล้วเพราะราคาเศษเหล็กในตลาดโลกเริ่มนิ่งอยู่ที่ 500 ดอลลาร์ต่อตัน ปีนี้คาดว่าจะขายเหล็กได้ที่ราคา 22 บาทต่อกิโลกรัมสูงขึ้นจากปีที่แล้วที่ขายได้ 21 บาทต่อกิโลกรัม ราคานี้สะท้อนต้นทุนที่แท้จริงแล้ว แม้ว่าเงินเฟ้อจะสูงขึ้นบริษัทยังพอมีช่องว่างที่จะขยับราคาขึ้นเป็น 24 บาทต่อกิโลกรัมได้ ซึ่งเป็นเพดานสูงสุดที่รัฐบาลควบคุม

สำหรับเป้าหมายในปีนี้ เขาบอกว่า ทาทา สตีล (ประเทศไทย) น่าจะมียอดขายเหล็กทั้งปี 1.2-1.4 ล้านตัน คิดเป็นค่าเฉลี่ย 1 แสนตันต่อเดือน ส่วนรายได้รวมคาดว่าจะอยู่ที่ 24,000 ล้านบาท “บวกลบ” (ปีที่แล้วทำได้ 26,819 ล้านบาท) ส่วนประเด็นที่ว่า ปีนี้ บริษัทจะสามารถพลิกกลับมามีกำไรสุทธิได้หรือไม่ ผู้บริหารรายนี้ หลีกเลี่ยงที่จะตอบคำถามนี้ โดยพูดเพียงสั้นๆ ว่า “ผมคงไม่สามารถบอกได้”

 


Actions

Information

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s




%d bloggers like this: