Issue 2: ทางลัด “เป๊ปซี่” สู้ศึกน้ำอัดลม ซื้อ รง.เก่า-จ้างเอเย่นต์อุดรอยรั่ว

16 09 2011

Posted by: เอกราช ใจซื่อ 5220224039

Week: 13

NEWS date:  วันที่  15 กันยายน   พ.ศ. 2554

Source: http://www.prachachat.net

Strategy:  Uncategorized

NEWS:

ตลาดน็อนแอลกอฮอล์ไทยกว่าแสนล้านบาทจากนี้จะเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ ด้วยภาพการแข่งขันที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อผู้นำตลาดน้ำอัดลมเมืองไทยอย่าง “เป๊ปซี่” ที่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% ต้องเพลี่ยงพล้ำในศึกชิง “เสริมสุข” บริษัทจัดจำหน่ายสินค้าในเครือเป๊ปซี่มาอย่างยาวนานกว่า 50 ปี
ปล่อยให้ “ไทยเบฟเวอเรจ โลจิสติกส์” เข้ามาเสียบเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในเสริมสุขแทน  เท่ากับปิดฉากบทบาทของ “เป๊ปซี่” ในเสริมสุข ที่มีมาอย่างยาวนานลง

ความน่าสนใจจากนี้คือการหาพันธมิตรใหม่ของเป๊ปซี่ ที่จะเข้ามาทำหน้าที่ “บรรจุขวดและจัดจำหน่าย” แทนเสริมสุข เพื่อสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างไม่สะดุด

นับจากนี้จึงเป็นเส้นทางใหม่ของเป๊ปซี่ที่ต้องเลือก และเริ่มต้นบนทางเดินของตัวเอง นั่นหมายถึงการทุ่มงบฯมหาศาลในการสร้างฐานการผลิต และระบบการจัดจำหน่ายซึ่งเป็นหัวใจสำคัญโดยเฉพาะระบบการจัดจำหน่ายที่ ซับซ้อน หลายช่องทาง ไม่เหมือนประเทศใด ๆ

หากดูจากเวลาที่มีอยู่ระหว่างเสริมสุขกับเป๊ปซี่ สำหรับระยะเวลาสิ้นสุดสัญญา Exclusive Bottling Appointment (EBA) ในเดือนพฤศจิกายนปีหน้า กว่า 1 ปีซึ่งถือว่ากระชั้นชิดพอสมควรกับการจะสามารถเซตอัพสิ่งต่าง ๆ ได้ทันเวลา

เป็นภาคบังคับที่เป๊ปซี่ต้องเร่งมือให้เร็วที่สุด เพื่อให้การดำเนินธุรกิจในไทยไม่เกิด “สุญญากาศ” จนกลายเป็นความเสียเปรียบในเชิงยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาด

เพราะอย่าลืมวันนี้ เป๊ปซี่ไม่เพียงมีคู่แข่งที่น่ากลัวอย่าง “โค้ก” คู่แข่งในระดับโลก แต่ยังมี “บิ๊กโคล่า” เบอร์ 3 ที่คอยจ้องเสียบอยู่ตลอดเวลา

แน่นอนว่าทางเลือกของเป๊ปซี่จากนี้ อย่างที่มีการแถลงการณ์จากฝั่งเป๊ปซี่ คงจะไม่ใช่การหาพันธมิตร เพราะถือเป็นบทเรียนสำหรับเป๊ปซี่ จึงเป็นเรื่องแน่นอนว่าเป๊ปซี่จะใช้วิธีเข้ามาลงทุนตั้งโรงงานเอง ซึ่งสเกลขนาดเป๊ปซี่นั้น จะใช้เงินลงทุนไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท

แหล่งข่าวจากวงการเครื่องดื่มระบุว่า โจทย์ใหญ่ของเป๊ปซี่วันนี้มี 2 เรื่องใหญ่ คือการผลิตและระบบการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะการผลิตซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่อันดับแรก ซึ่งถือเป็นงานหินสำหรับ เป๊ปซี่พอสมควร โดยในแง่เครื่องจักรตั้งแต่สั่งซื้อจนติดตั้งเสร็จต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 1 ปี หากจะย่นระยะเวลาก็คือการถอดเครื่องจักรจากโรงงานเป๊ปซี่ในประเทศอื่นมาทดแทนก่อน

“แต่ที่ยากที่สุดคือเรื่องขวดแก้วที่จะเอามาบรรจุ ซึ่งในไทยมีบริษัทผลิต ขวดแก้วเพียง 2 โรงงานของทางเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ และบางกอกกล๊าส ความเป็นไปได้จึงมี 2 ทางคือ ขอซื้อขวดแก้วจากเสริมสุขซึ่งก็คงเป็นไปได้ยาก หรือจะซื้อจากเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ บริษัทของคุณเจริญ สิริวัฒนาภักดี ก็คงเป็นไปได้ยากเช่นกัน อีกทางเดียวคือบางกอกกล๊าส แต่เท่าที่ทราบกำลังผลิตตอนนี้ค่อนข้างเต็มแล้ว”

แหล่งข่าวยังแสดงความเห็นอีกว่า อีกทางเลือกคือซื้อโรงงานที่มีอยู่แล้วในไทยมาเป็นฐานผลิตซึ่งจะเป็นการแก้ปัญหาระยะสั้น หรือทางลัดสำหรับเป๊ปซี่ ด้วยเวลาที่เหลืออยู่อย่างจำกัด แต่ปัญหาคือโรงงานในไทยทผลิตเครื่องดื่มอัดลมได้นั้น วันนี้มีเพียงไม่กี่โรงงาน

“หนึ่งในนั้นเท่าที่ทราบตอนนี้คือโรงงานของซานมิเกล ที่เคยผลิตน้ำอัดลมต้นทุนต่ำที่เน้นขายในต่างจังหวัดเมื่อหลายปีก่อน แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งข่าวว่าขณะนี้ต้องการขายโรงงานดังกล่าว”

อย่างไรก็ตามแหล่งข่าวกล่าวว่า ปัญหาคือโรงงานแห่งนี้รูปแบบการผลิตคือขวดเพ็ต ซึ่งไม่ใช่ความต้องการของเป๊ปซี่ อีกทั้งสเกลการผลิตค่อนข้างน้อย ไม่สามารถครอบคลุมสเกลของเป๊ปซี่ได้ทั้งหมด

เช่นเดียวกับเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อย่นระยะเวลา เป๊ปซี่ก็อาจเลือกใช้วิธีการจำหน่ายผ่านเอเย่นต์ไปก่อนในช่วงแรก ดีกว่าเสียเวลาสร้างระบบจัดจำหน่ายด้วยการลงทุนหน่วยรถของตัวเอง

“การจ้างเอเย่นต์ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแต่ต้องหาผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้เข้ามาช่วย เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาต้องบอกว่า เป๊ปซี่ไม่เคยมีประสบการณ์ในเรื่องการจัดจำหน่ายมาก่อน สิ่งเดียวที่เป๊ปซี่มีความแข็งแกร่งในวันนี้คือเรื่องของแบรนด์ และการตลาดที่แข็งแกร่ง”

ความเปลี่ยนแปลงและความกระชั้นชิดในเรื่องของเวลานี้เอง ที่ทำให้บรรดา คู่แข่งต่างก็มองว่าช่วงจังหวะเวลานี้ คือโอกาสสำคัญที่สุดที่จะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดไปจากผู้นำตลาดรายนี้ให้ได้

“ชนินทร์ เทียนเจริญ” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ ไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย “บิ๊กโคล่า” เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันเป๊ปซี่มีความแข็งแกร่งที่สุดในช่องทางร้านค้าโชห่วยและร้านอาหารในรูปแบบขวดแก้ว หรือขวดคืน โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 50% ทิ้งห่างโค้กที่มีส่วนแบ่งประมาณ 30% และบิ๊กโคล่าประมาณ 15% หากวัดในแง่ไซซิ่ง ขนาดที่ขายดีที่สุดในตลาดค้าปลีกทั่วไป หรือโอเพ่นเทรดวันนี้ก็คือ เป๊ปซี่ขวดแก้วขนาด 460 มิลลิกรัม ซึ่งแข็งแกร่งอย่างมาก

“แน่นอนว่าถ้าช่วงแรกเป๊ปซี่ไม่สามารถเซตอัพเรื่องขวดแก้วได้ทัน จะเป็นโอกาสสำคัญของทั้งโค้ก และบิ๊กโคล่าทันทีที่จะเข้าไปทดแทนในตลาดนี้”

จากนี้ตลาดน็อนแอลกอฮอล์จะเปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ สำหรับไทยเบฟเวอเรจ ต้องจับตา “น็อนแอลกอฮอล์” ตัวใหม่ ๆ ที่เชื่อว่าทางทีมงานของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” จะเข็นออกมาสู่ตลาดอีกมากมาย โดยอาศัยความแข็งแกร่งของเสริมสุขในการกระจายสินค้า

ขณะเดียวกันก็ต้องดูว่าคู่แข่งโดยเฉพาะโค้ก จะสามารถฉกชิงความได้เปรียบในช่วงเวลานี้เพื่อขึ้นเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลมเมืองไทย มูลค่า 36,000 ล้านบาท ได้สำเร็จหรือไม่

 

 Analysis:

วิกฤติครั้งสำคัญของเป๊ปซี่หลังจากสูญเสียหุ้นส่วนรายใหญ่ในเสริมสุขไปให้กับไทยเบฟเวอเรจ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นรายใหญ่ในเสริมสุขครั้งนี้ อาจจะเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าผู้นำตลาดน้ำอัดลมที่เป๊ปซี่ครองตตลาดมาอย่างยาวนาน

จากการสูญเสียเสริมสุขไปนั้นได้หมายความถึงการสูญเสียจุดแข็งในด้านการจัดจำหน่ายและการผลิตไปเช่นเดียวกัน เพราะทุกวันนี้เป๊ปซี่มีความเข้มแข็งในเรื่องของแบรนด์และการตลาดเท่านั้น แต่ด้านการผลิตและจัดจำหน่ายกลับเป็นหน้าที่ของเสริมสุขที่ดูแลอยู่

จึงทำให้เป๊ปซี่ต้องรีบหาทางแก้ปัญหาเรื่องของการผลิตและระบบการจัดจำหน่าย โดยในด้านการผลิตนั้นอาจจะใช้วิธีการซื้อโรงงานที่ผลิตน้ำอัดลมที่มีอยู่เดิมมาผลิตแทนชั่วคราว แต่ก็ยังติดปัญหาในเรื่องของโรงงานประเภทนี้ก็มีน้อยมากในประเทศ อีกทั้งยังมีสเกลการผลิตที่แตกต่างกันอยู่มาก สำหรับด้านการจัดจำหน่ายที่จะใช้การจ้างเอเย่นต์ที่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญเข้ามาดูแลงานก่อนที่เป๊ปซี่จะตั้งทีมงานของตัวเองได้

จึงมองว่าปัญหาที่กำลังจะเกิดขึ้นนี้เป็นปัญหาที่มีความท้าทายอยู่ไม่น้อย และด้วยแนวทางที่ทางเป๊ปซี่ได้วางเอาไว้นั้นอาจจะทำให้สุ่มเสี่ยงต่อการเสียตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำอัดลมให้กับเบอร์สองอย่างโค้กไปในช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดนมองว่าด้วยประสบการณ์และ knowhow ที่ได้เรียนรู้จากเสริมสุขจะช่วยให้เป๊ปซี่ก้าวกลับขึ้นมายืนในตำแหน่งเดิมของตัวเองได้อีกครั้งหนึ่ง

 


Actions

Information

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s




%d bloggers like this: